網(wǎng)絡(luò)媒體，是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)的綜合信息發(fā)布平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)的信息呈現(xiàn)為經(jīng)過(guò)一定編輯制作系統(tǒng)加工的界面表現(xiàn)形式，并可為不同電子終端所接受。經(jīng)過(guò)自身的發(fā)育和成長(zhǎng)以及與傳統(tǒng)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作，網(wǎng)絡(luò)傳媒日益由邊緣媒體轉(zhuǎn)變?yōu)橹髁髅襟w。

 

 

    21世紀(jì)是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的盛宴時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力將極為顯明的突顯出來(lái)。這種影響力表現(xiàn)在三個(gè)層面。

    第一層面是對(duì)于政府、政策的影響，例如非典等突發(fā)事件。比如，2003年10月15日至16日，“神州5號(hào)”載人航天的成功發(fā)射和回收，是引起全世界轟動(dòng)的大事件。在電視不能夠進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播的情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體再一次讓人們領(lǐng)略了其傳播能量。網(wǎng)絡(luò)媒體影響政府、政策的整個(gè)過(guò)程大致如此：平面媒體的采訪與報(bào)道――網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載――網(wǎng)友留言――形成民意體驗(yàn)――網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體交叉作用――提升觀點(diǎn)化的民意――影響政府決策。 第二層面是對(duì)于普通公民的影響力。這種影響力的培養(yǎng)是源于第一層面影響力，正是更多的普通群眾在認(rèn)識(shí)到一個(gè)個(gè)事件在網(wǎng)絡(luò)上得到解決后，才逐步培養(yǎng)出極大的信任感。第三層面是對(duì)于傳統(tǒng)媒體的影響力。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的交互影響越來(lái)越多，這種交互影響的最明顯后果是逐漸確立了網(wǎng)絡(luò)媒體的地位與影響力。例如木子美事件如果不被網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載，最先刊發(fā)采訪她文章的《新快報(bào)》所能達(dá)到的影響力是極為有限的，根本不可能演變成傳媒界的最受關(guān)注的事件。正是網(wǎng)絡(luò)的這種交互作用為更多的傳統(tǒng)媒體提供了新聞線索，而傳統(tǒng)媒體根據(jù)這些線索形成的報(bào)道又在網(wǎng)絡(luò)媒體加以放大。網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力對(duì)于傳統(tǒng)媒體的影響是致命的，這種致命性會(huì)越來(lái)越多呈現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的依賴(lài)性上，而這種依賴(lài)性越強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力就會(huì)越大。
    以上三個(gè)層面的影響是互為因果更是互為聯(lián)系的，正是在這種狀態(tài)下的交互作用，才使網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力達(dá)到了現(xiàn)在的狀態(tài)。對(duì)于所有網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的最大成就就是確立了網(wǎng)絡(luò)的超強(qiáng)影響力，也就是在公民的不斷信任和政府的決策中體現(xiàn)出來(lái)的，在問(wèn)題不斷的涌現(xiàn)、質(zhì)疑、解決中確立了網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力。

 

 

    作為一種現(xiàn)代傳播手段，網(wǎng)絡(luò)媒體有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)：

    首先，由于網(wǎng)絡(luò)媒體的無(wú)疆域性，網(wǎng)絡(luò)媒體可以克服傳統(tǒng)媒體的傳送障礙直接面向我國(guó)對(duì)外傳播的國(guó)際受眾進(jìn)行跨國(guó)界的傳播，使信息發(fā)布的廣度和深度得到最大的拓展。

    其次，網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過(guò)創(chuàng)建英文版本，使我國(guó)能較容易開(kāi)展跨語(yǔ)言的國(guó)際傳播。這些年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體在對(duì)外傳播過(guò)程中之所以能飛速發(fā)展，除了政府部門(mén)的大力支持外，客觀上也是互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)有機(jī)結(jié)合的結(jié)果。

    此外，由于網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)可以無(wú)限延展的空間，可以把即時(shí)性和穩(wěn)定性、咨訊性和服務(wù)性嫁接在一起，除了發(fā)布“硬”的新聞和言論之外，還可以包括許多關(guān)于中國(guó)的常規(guī)性介紹欄目。而這些軟信息可以對(duì)推銷(xiāo)中國(guó)形象起到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的作用；最后，由于網(wǎng)絡(luò)的多媒體性質(zhì)，它可以在信息傳播的形式和載體上進(jìn)行有效創(chuàng)新。如我國(guó)最早成立的英語(yǔ)新聞網(wǎng)絡(luò)媒體――中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)有一個(gè)新聞動(dòng)漫欄目，就是用一種全新的、比較流行的動(dòng)漫技術(shù)與新聞信息進(jìn)行捆綁，使信息傳遞更加鮮活生動(dòng)。
    當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)作為“雙刃劍”，其交互性、個(gè)性化和即時(shí)性等特性在給我國(guó)對(duì)外傳播過(guò)程帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也會(huì)給我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的管理體制和運(yùn)作體制帶來(lái)強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)上的傳播方式發(fā)生了很大變化，信息發(fā)布者和訪問(wèn)者之間的交互性傳播大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)傳播中訪問(wèn)者的個(gè)性化，這就對(duì)網(wǎng)上信息發(fā)布提出了更高的要求。因此，從某種程度上講，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播雖然在形式上更接近國(guó)際傳播輿論界，但從效果角度講，我們影響國(guó)際輿論界的難度也增大了。

 

 

    在媒體表現(xiàn)越來(lái)越呈現(xiàn)多元化的今天，網(wǎng)絡(luò)媒體集眾多傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)于一體，以其快捷、方便、互動(dòng)、廣泛、容量等優(yōu)勢(shì)和特性，在公眾視野里扮演了越來(lái)越重要的角色。網(wǎng)絡(luò)媒體在中國(guó)新聞傳播中的地位和作用也日益突出，越來(lái)越受到黨和政府以及社會(huì)各界的重視，成為我國(guó)新聞傳播事業(yè)的重要組成部分。

1、網(wǎng)絡(luò)媒體合作日趨加強(qiáng) 

    多家網(wǎng)絡(luò)媒體展開(kāi)全方位、多形式、多角度的采訪合作興起于2002年。2002年4月，河南省在全國(guó)首開(kāi)先河，聯(lián)合14家全國(guó)知名網(wǎng)站組織了歷時(shí)5天的“網(wǎng)上看河南”采風(fēng)活動(dòng)，主要報(bào)道河南社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域取得的顯著成就以及巨大變化。此后，這種多個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)合報(bào)道的形式在全國(guó)各地興起。事實(shí)表明，網(wǎng)絡(luò)媒體地位在全國(guó)各地都日益受到重視，網(wǎng)絡(luò)媒體間的合作日益加強(qiáng)。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展，眾多傳統(tǒng)新聞媒體紛紛與網(wǎng)絡(luò)“聯(lián)姻”，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的傳播領(lǐng)域，獲取了一種前所未有的“電子版”的新形態(tài)。另外，政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體采取許可制，改變了以往任何網(wǎng)站在新聞傳播領(lǐng)域想做就做的局面；對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞源進(jìn)行限制，納入規(guī)范化管理，形成了較為完整的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播格局，使我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體全方位地呈現(xiàn)出前所未有的新面貌。

    網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的重要支柱，為網(wǎng)絡(luò)傳播提供強(qiáng)有力的支持。互聯(lián)網(wǎng)融合了媒體傳播和通信，也融合了大眾傳播、分眾傳播、組織傳播、個(gè)眾傳播等幾乎所有的介質(zhì)傳播形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步會(huì)對(duì)傳播產(chǎn)生影響，甚至?xí)�改變網(wǎng)絡(luò)新聞的表現(xiàn)形態(tài)，要關(guān)注并積極采用新技術(shù)、新手段，使新聞傳播不斷獲得新通道、新功能。網(wǎng)絡(luò)媒體固然要重視新聞內(nèi)容傳播的功效，但今后還要時(shí)刻關(guān)注技術(shù)發(fā)展的前沿，突出實(shí)用信息與功能服務(wù)的結(jié)合、娛樂(lè)特性和功能的加強(qiáng)，做出正確判斷。

 

 

 

 

 

                                                    作者單位：武漢大學(xué)商學(xué)院